导语：里约奥运正如火如荼，连日来中国运动员们的精彩表现让人大呼过瘾，也让人将目光聚集到了运动员身上的服装品牌上。据了解，本届奥运会，中国代表团的乒乓、羽毛球、射击和跳水等优势项目，其服装赞助商都为李宁。而就在上周，李宁发布公告显示，今年上半年，李宁净利润达1.13亿元人民币，较去年同期亏损2900万元有所改善，收入则上升13%，达35.96亿元。

只有敢把域名续费到最高年限的企业 才是真正想做百年老店的企业

1990年，“体操王子”李宁退役，颇有商业头脑的他注册成立了以个人名字命名的体育用品公司，专门生产、销售运动服装、运动鞋及篮球、足球运动用品等。

由于个人巨大的名人效应和当时国内体育品牌的缺失，李宁公司迅速获得了成功。1995年，李宁公司参加在天津举办的中国体育用品博览会，订货量占整个博览会总成交额的一半，开始领跑中国体育用品行业。

这里有一个小故事可以分享给大家。

1997年，原国务院信息化工作领导小组办公室发布《中国互联网络域名注册暂行管理办法》，同时，宣布成立中国互联网络信息中心(CNNIC)，正式向外开放中国国家域名注册，即以cn结尾的网站注册。李宁公司位列当时最早注册cn国家域名的前100个——1997年1月，李宁公司就注册了cn域名：li-ning.com.cn，续费是25年，为当时的最高年限。

从这个故事来看，李宁表现出了一种要做百年老店的霸气。如今，跟李宁同时注册国家域名的100个名单里，大部分域名都作废了，只有李宁，虽然又重新注册了lining.com.cn，但原来的域名仍然一直有用。

李宁公司今后的发展也正应了其注册国家域名的决心，发展地越来越好。2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市(股票编号：2331)，成为第一家在香港上市的内地体育用品公司。

§  1989年4月，李宁正式注册“李宁牌”商标。

§  1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。

§  1993年，李宁公司迁址北京，在全国建立特许专卖营销体系。

§  1995年，李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。

§  1996年，实现了6.5亿元人民币的销售额。

§  2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。

§  2004年6月28日，李宁有限公司在香港联交主板成功上市(股票编号：2331)，成为第一家在香港上市的内地体育用品公司。

§  2010年，实现年销售额94.78亿元。

转型失败连年亏损50亿

在经历了高速增长之后，李宁公司开始调整发展策略。

2010年，李宁公司认为应该将营销的重心放在逐渐长大、有了消费能力的90后身上。于是，李宁改变了公司logo和口号，从“一切皆有可能”成为了“让转变发生。”

然而事实证明，这是一场失败的转型，李宁不仅没有赢得90后的心，还遭到了80后老用户的脱离。当时有大量的80后认为李宁的新logo很丑。新设计的服装不仅卖不出去，还出现了大量库存，李宁行业老大的地位也不复存在。

短短2年间，李宁从2010年营收95亿，离百亿一步之遥的辉煌，跌落到2012年的大量裁员、关店，年度亏损近20亿。2013年、2014年也持续亏损。公司CEO一轮轮更迭，张志勇、金珍君，又变更为创始人李宁。

数据显示，2014年上半年，李宁是国内5家上市体育品牌中唯一亏损的公司，亏损高达5.86亿元，而同期安踏体育获得净利润8.03亿元，361度净利润增长28.3%至2.63亿元人民币，匹克的净利润增加34.6%至1.21亿元。

2015年8月8日，李宁重任CEO，重新将口号变回原来的“一切皆有可能”，回归体育本质，专注国内市场，聚焦李宁主品牌。

有分析人士指出，李宁的转型本应该是一场深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动，却以业绩下滑、高层动荡结束，究其原因，李宁犯了以下几个错误：

1.定位迷失

尽管李宁公司或许本意上并不是要做年龄区分，而是为了贴近年轻一代，改变用户群体年龄偏大的现状。但在执行过程中，李宁却似乎过分强调了“90后”的代际概念。

“你不了解的90后”、“90后李宁”等标语让伴随着李宁一起长大的70后和80后感觉被抛弃，而具有讽刺意味的是，李宁所认为的个性张扬的90后，却偏偏最反感被贴上90后的标签。

2.山寨气质

难以否认的是，李宁的起家离不开对阿迪达斯的借鉴。在获得暂时的成功之后，李宁最应该解决的是塑造自己的品牌风格，停止借鉴国际品牌。然而，李宁一方面急着在国际上挑战耐克和阿迪达斯，一方面又难舍国内中低端消费群体提供的驱动力， 先是以本土高端品牌示人，提出要挑战耐克和阿迪达斯，在品牌溢价不足的情况下贸然提价，遭遇挫折后又想重回廉价路线。一连串的摇摆，让其品牌形象变得模糊不清，也不符合其想做精品的决心。

3.高层动荡

2011年，李宁连续有5名高管离职，但他们留下来的空缺上，上任的不是各自部门的老员工，而是空降的高薪高级总监，同时，新上任CMO方世伟，CPO由服务品类的产品负责人徐懋淳(Morris)以前均只是部门负责人，提升到C级别一下子实现了“三连跳”，最终打破了内部人的心理平衡。公司内部开始弥漫着猜疑、浮躁、抱怨和不公平感。

4.多元化试水

过去数年，李宁公司一直坚持多品牌发展策略。除主品牌“李宁”外，李宁公司已经形成了“红双喜”、“乐途”、“艾高”、“凯胜”、“新动”等多种子品牌结合的品牌集群。但是，不断膨胀的子品牌并未给李宁公司带来更多盈利。

拥抱互联网 李宁拼了！

为了挽回年年亏损的局面，创始人李宁重新回到了CEO的位置。

事实上，虽然1998年以后李宁就淡出了公司管理，但每到关键时刻都能看到他的身影。2010年改logo和口号时，李宁就多次为此站台。

2015年，回归公司的李宁开通了微博，卖萌、写鸡汤，拼命拉近自己与年轻人的距离，也让李宁这个品牌更加深入人心。

为了赢得年轻人的心，年过半百的李宁摇身一变成了段子手。

“吃瓜观众”随手拈来，这个造句我给满分：

拼命自黑毫不犹豫：

这算是互联网流行词的满分答卷了吧？

除了在社交媒体大力“刷存在感”，李宁还努力拥抱互联网。在重回公司之前，李宁就开始频繁拜访互联网公司，探索合作的可能。

7月15日，李宁发布了跟小米生态链企业华米科技合作的智能跑鞋。由华米科技研发的智能芯片将安装在李宁跑鞋的鞋底，形成类似耐克的Nike+。

除了智能跑鞋，李宁还推出了智能足球、智能羽毛球拍等运动工具，未来还将推出智能服装产品。

同时，李宁积极搭建全新的销售和生活体验平台，依托跑步产品和生态平台，李宁整合资源线上线下，加深消费者对李宁品牌的认知。

以“超轻十三代”跑鞋为例，李宁利用大数据分析，将广告精准投放至约1400万目标跑步人群，视频播放总量达到4514万次；与多品牌联合举办李宁10公里线上跑步联赛，扩大影响力和参与度；并通过线上营销活动直接拉动跑者进入电商购买，带动销售。

可以预见的是，李宁正越来越向耐克、阿迪达斯这样的国际运动品牌靠拢，不仅生产销售运动产品，更重要的是销售一直运动、健康的生活方式。如今，李宁已在北京、上海布局了两家iRun俱乐部，向数万名跑者提供专业授课、体能训练、跑姿测试、跑团聚会、约跑等体验。

在运动越来越受中产阶级追捧的今天，李宁的策略或许是决定其能否真正成为百年老店的关键。