说到休闲食品，可能很多人的第一反应是卖萌十足的三只松鼠，当然还会想到最近火爆的良品铺子。从营销模式上来说，三只松鼠是一家依托互联网起家的品牌，而良品铺子更像是一家在网上卖产品的传统企业，随着互联网的崛起，O2O是很多传统企业转战互联网的痛点，下面，我们就以良品铺子的成功来看一下传统企业应该怎样“玩转”O2O的。

“不做电商等死，做电商找死”，传统企业成功转型的案例屈指可数，近年来日益火爆的休闲零食企业良品铺子算一个。

 

公开数据显示，良品铺子2012年线上销售仅有1500万元，2013年近8000万元，2014年4.2亿元，2015年飙升至12亿元，已连续两年位列天猫"双11"零食电商第一阵营。

布局线上并没有阻碍线下业务，反而大有促进！

从2012年至今，其实体门店数量已达1800家，3年间增长了近2倍，积累了会员和粉丝达800万！

2015年，良品铺子全渠道销售额45亿，2016年预计突破60亿元。

当国内许多实体零售商的O2O实践面临困扰时，良品铺子的实践和成绩无疑具有重要的意义。

线下是O2O的基石

创业者们都知道，雷军有句名言，“成功靠勤奋是远远不够的，需要找到能让你飞起来的台风口”。

所谓“风口”，就是要跟上时代的趋势，在对的时间点做对的事情。

2006年恰逢消费升级，人们讲究是吃好而不是吃饱，对食品的品质尤为看重，哪怕是吃零食，也要吃得更有营养、更健康。

当时，从一家上市公司离职的杨红春看到了这个机会，在武汉开了第一家小店，专卖休闲食品，并起名“良品铺子”。

 

除了把控产品质量，杨红春最看重的莫过于满足顾客需求。

她发现，消费升级之后人们对零售的需求主要表现在希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务。

于是，一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后，因挑选更便捷、食用更方便备受市场青睐。

良品铺子做得越大，杨红春越是看中消费者需求，她说，“细分领域的市场比较窄，我们只有把工作做得更深入才有可能获得消费者认可。”

为此，良品铺子组建了约100人的研发团队，专门研究什么样的零食最受消费者喜欢。

在良品铺子里，所有商品都有分类，按年龄、性别分类等。

后来，他们还根据不同的场景做分类，例如，针对看电影、家庭聚会、旅行休闲的零食套餐等。

另外，店铺还会根据各地的饮食习惯推出适合当地的食品。

比如同样爱辣，但湖北人喜欢酱辣，湖南人喜欢鲜辣，江西人喜欢酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人则好咸辣……

由于战略精准，运营到位，良品铺子10年来由最初的60多个品种发展到现在1000多个品种，从1家实体店发展到现在1800家，由最初仅限于武汉市区发展到现在覆盖湖北、湖南、江西、广东、河南等多个地区。

 

“触电”是O2O的开始

随着互联网的崛起，良品铺子的管理层很快意识到传统零售业已危机四伏，必须尽快全面拥抱互联网。

2012年10月，良品铺子专门成立了电子商务公司，独立开展线上业务。良品铺子最初是在天猫上入驻，然后又在京东、1号店等主流电商平台开设旗舰店。

2012年良品铺子天猫双11只买了100万元，这让良品铺子意识到消费者购物习惯发生变化，移动购物日渐风行。

良品铺子迅速反应，2013年成立了无线运营部，其官方微信平台随后上线，同年良品铺子的移动网上商城——“微商城”正式开通。

线上的发展，特别是移动端的运营使得良品铺子从传统零售业脱颖而出，成为线上零售小巨头。

2015年双11，良品铺子微商城贡献近800万，成交额整体总额突破1.23亿，牢牢占据零食榜销量前三位。

良品铺子2015年全年线上销售额12亿元，仅次于互联网零食品牌“三只松鼠”。

 

融合是O2O的关键

随着线上渠道和功能不断丰富、完善，如何使线上与线下资源共享、业务协同，成为亟待解决的重大问题。

为此，良品铺子做了以下调整：

1.明确线上、线下顾客的需求与定位

对于休闲零食而言，顾客在线上和线下的商品需求重点和购买习惯很不一样。

在实体店中，顾客因为可以品尝和散装称重，因此常常会多品种、小份量地购买。因此，实体店的商品策略重点是丰富性。

但在线上，顾客通常只关注销量大、评价多的产品，所以，线上商品必须适当精简和优化，比如推出节庆套装。

线上PC端和移动端也是有差别的。

PC端顾客的最大需求是“便宜”，他们对价格非常敏感，因此要多做促销。

移动端顾客时间碎片化更突出，相对而言，他们最大需求是“快”而不是便宜，价格敏感度也不高，因此把握碎片化时间尤为重要。

 

2.拓展实体店，完善线上渠道

良品认为，“卖吃的东西，实体店是必不可少的”。

即使开通了电商渠道，实体店的巩固和拓展依然是良品铺子的渠道重点之一。

良品铺子走的是直营+加盟路线，为了避免重蹈有些开放加盟企业的覆辙，公司采用的是“傻瓜式加盟”模式。

即加盟者只需提供门店，并缴纳加盟费和首次进货的货款，门店的一切运营管理全部由良品铺子负责。

另外，良品也积极完善线上渠道，在天猫、京东、1号店等都开有旗舰店，还打算推出自己的独立APP，良品铺子的微商城也有模有样。

3.统一顾客管理

从2013年开始，良品铺子将原有的CRM系统与线上会员系统对接，从而使会员数据实现线上线下共享。

如此，既方便了顾客购买，也为良品铺子利用数据指导经营和管理提供了条件。

 

互动是O2O的核心

2015年情人节前夕，良品铺子在微信号上推出了“扑吃”为主题的促销活动，策划了“上传笑脸，抢红包”游戏，系统根据“笑”的程度打分，分数越高、红包越大。

该红包线上线下通用，还可以转赠。

借着春节前的喜庆气氛，粉丝们乐得参与，一起玩儿、一起high，还能得实惠。活动使线上线下都获得了人气，也提升了销量。

2016年的年货节，良品铺子在其微信商城通过“想家”、“回家”、“年在路上”3个主题，来陪消费者“玩转”猴年打年货。

此次年货节，除了线上外，全国的线下门店也参与其中（不包括高铁店、机场店）。

年货节首月，休闲零食品牌良品铺子在微信商城月销量1500万，线下的销量也提升了！

除此之外，良品铺子微商城还推出了第一款具有社交属性的零食——“来往饼”！

由良品铺子微信、微博同时发起投票，邀请粉丝投票选出一款自己想要的社交零食。

从产品的内、外包装，到克重、周边赠品，再到购买情景的设置，产品的定价……产品所有的一切都由粉丝决定。

 

来往饼任务模式

今年的欧洲杯和奥运会，良品铺子也没落下，笔者就不一一举证了。

作为一家传统连锁零售商，良品铺子在互联网转型中，不仅初步实现了线上和线下的融合与协同，业绩也在不断突破。它在电商O2O领域的探索值得我们学习和探讨。